* zenziya tiene la misma pronunciación que "sencilla", que en español significa simple.

Puedes descargar este caso haciendo clic en aquí

Comprende que la sencillez es bella

Un empresario y su equipo de Costa Rica decidieron experimentar en el universo fintech. Desarrollaron un negocio de préstamos personales en línea, algo ya conocido en la región; sin embargo, van un paso más allá:

• Un algoritmo que, sólo solicitando el DNI del cliente, en menos de un minuto concedía un crédito
• Un proceso totalmente online, sin papel, sin burocracia y sin tener que ir a una oficina a firmar contratos
• En un par de horas, el dinero estaba en la cuenta de sus clientes

Interactuando a través de un bot, principalmente en Facebook, en menos de seis meses tenían más de 3.000 clientes y algunos de ellos habían solicitado más de un crédito. Cabe señalar que, en Costa Rica, las empresas, antes de promocionar su sitio web, invitan a visitar su página en la red social.

El negocio creció exponencialmente.

La marca utilizada fue Efectivo Ya -Cash Now, un genérico que expresaba, sin más ambición, las funcionalidades de la oferta.

Es en este momento cuando Allegro 234 se convoca y se une al proyecto con una serie de objetivos precisos:

• Desarrollar el camino para convertir el negocio en una empresa de marca que apoye y apalanque el crecimiento, tanto en servicios como en geografía.
• Construir una estrategia de marca alineada con el propósito de la empresa que hiciera de esta nueva marca una plataforma catalizadora de su crecimiento
• Crear expresiones verbales y visuales que sean coherentes tanto con la estrategia corporativa como con la de la marca
• Definir un plan de activación de marca que le diera vida, sintetizando todo su desarrollo conceptual y logrando el impacto deseado

El mayor encanto que se había conseguido hasta ahora era satisfacer una necesidad de forma sencilla y ése era el mayor atractivo de esta oferta para los clientes. Lo sencillo es hermoso.

Había llegado el momento de evolucionar, de profesionalizarse, de pasar de un negocio a una empresa con una marca potente.

Luego vendría la activación y dar vida a esta marca, algo de lo que hablaremos en la última parte de la presentación de este caso.

Reconocer la complejidad de una Fintech es sencillo

El primer paso fue profundizar en el universo fintech, analizar las tendencias, comprender el comportamiento de la gente en relación con la tecnología en general y con este sector.

Rubén Galgo formó parte del equipo desde el principio; luego Julio Ferro y Sebastián Gersbach también se unió a nosotros.

Desarrollamos opciones estratégicas definiendo escenarios, comprendiendo de forma realista el momento y el lugar:

• Se analizó la situación desde una perspectiva global, sin perder de vista la aspiración de crecimiento regional de Centroamérica.
• Se establecieron alternativas para el crecimiento de la empresa y qué implicaciones, pros y contras habría tenido cada una de ellas
• Se estudiaron los públicos clave -actuales y futuros- y el entorno competitivo -directo e indirecto, tradicional y nuevo-.
• Se establecieron las ventajas competitivas funcionales del negocio, especialmente las relacionadas con su origen como empresa online -en términos de procesos de negocio, no tener oficinas es clave en este tipo de aventuras financieras-.

Las buenas estrategias son las que encuentran formas fluidas de anticiparse a lo que viene.

Una empresa construida en torno a sus clientes

El trabajo con el equipo de la empresa, incluyendo talleres con todos sus empleados, la información disponible y nuestra propia experiencia nos llevaron a definir distintas opciones estratégicas que finalmente desembocaron en la definición de los atributos de la empresa y de un modelo de negocio dinámico.

El modelo de negocio, a diferencia del enfoque tradicional, establecía su evolución de forma que, en cada momento, respondía a la realidad de la empresa y estaba preparado para su evolución futura.

Esta decisión pretendía no forzar un modelo que, por un lado, respondiera a diferentes demandas que cambiarían con el tiempo y, por otro, no se quedara en una serie de frases declamatorias sin contenido.

No sólo se buscan resultados económicos; hay que conseguir un impacto positivo

Una de las cuestiones que surgieron durante el desarrollo estratégico de la empresa fue que su finalidad iba más allá de los resultados económicos y que, fundamentalmente, debía generar un impacto positivo en los sociales.

Expertos en tus pequeños detalles.

La atención profunda a los detalles aumenta cuando se empieza a ver que ciertos sectores de la sociedad están desatendidos por las instituciones financieras tradicionales. Esto significaba que la marca también debía sintetizar estas intenciones y que su activación debía trabajar en este frente de forma práctica y operativa.

Mientras tanto, el impacto positivo sobre el medio ambiente estaba cubierto por las características de la empresa tal como es:

• Online -la sucursal de la empresa se lleva en el bolsillo
• Sin papeles -todas las operaciones se realizan desde un ordenador o un teléfono móvil
• Sin burocracia: los contratos se firman electrónicamente sin necesidad de ir a una oficina
• Con productos específicos para abordar cuestiones de inclusión social -vigilar el crecimiento en lugar de fomentar el gasto
• Sede diseñada para minimizar el consumo de energía -incluso construyendo un jardín vertical de más de 100 m²

Se decidió considerar las preocupaciones sociales y medioambientales como parte del negocio, aunque no para hacer negocio, y esto es también una nueva forma de ver una empresa que va más allá de la RSC tradicional.

Pensar en la marca como plataforma de crecimiento es sencillo

Sin profundizar en tecnicismos, y con la estrategia corporativa, era hora de entrar a desarrollar la estrategia de marca.

Para ello, se definieron ciertos atributos que la marca debía sintetizar y que servirían de enlace tanto con el modelo de negocio como con la estrategia de la empresa. A partir de ahí, trabajamos en la promesa de la marca considerando tanto sus beneficios reales y funcionales -lo que la empresa ofrece-, como los emocionales -lo que la gente recibe y cómo se siente viviendo la experiencia-; la personalidad, los tonos y las maneras.

Este proyecto incluyó grupos de trabajo con los empleados de la empresa, la realización de encuestas online y el estudio de los patrones psicográficos y de comportamiento de los clientes.

El resultado fue un modelo conceptual que permitió que la marca se convirtiera en una plataforma empresarial estratégica, porque su estructura estaba alineada con las ambiciones de la empresa.

Lo novedoso de este planteamiento fue que, al tratarse de un negocio que cambiaría en los próximos años, su posicionamiento se definió de forma evolutiva, fluida y dinámica, preparando cada uno de sus movimientos hacia su futuro próximo sin olvidar lo que ya debía prometer y cumplir hoy.

Asimismo, la promesa se redactó en función de las necesidades futuras de comunicación, teniendo en cuenta el Customer Journey.

Se definió una personalidad basada en el arquetipo del creador con algunas "pinceladas" de navegante. Se comprobó que una buena forma de establecer un diálogo con los públicos era a través de una marca femenina -algo que no es habitual en las instituciones financieras-, urbana, acogedora y ejecutiva.

Crear una marca que sintetice la empresa es una solución zenziya

Una solución sencilla no implica que no conlleve complejidades.

Para la creación de las expresiones verbales y visuales, se visitó de nuevo el entorno competitivo de la marca, no sólo para conocer su estado del arte, sino también para confirmar los niveles de diferenciación y familiaridad que debían conllevar estas expresiones.

Quienes hayan pasado por un proceso de asignación de nombres, saben lo difícil que es y cómo cada día se vuelve más complejo. Se buscaba un nombre que pudiera ser representativo, pronunciable, memorable, que pudiera dar contenido nuevo y que, en términos prácticos, pudiera registrarse y tener una URL.

De una amplia lista de más de 250 nombres posibles y a través de varios filtros, Allegro 234 llegó a una lista corta de cinco, de los cuales dos fueron finalistas y uno el nombre elegido:

zenziya*

*: zenziya tiene la misma pronunciación que "sencilla", que en español significa simple.

Posteriormente se diseñaron formas sencillas y se creó su expresión visual, con una tipografía de caja baja iluminada para mostrar apertura y cercanía.

La "e" del logotipo está girada en alusión a su forma ágil de hacer las cosas, orientada al cliente.

El símbolo es una interpretación de la "z" geométricamente construida y diseñada para vivir en entornos móviles.

La geometría es perfecta porque es sencilla, así que esta expresión de marca es una declaración de intenciones.

Cromáticamente nos hemos apoyado en cinco colores que van desde el azul, que nos acerca al mundo digital, hasta el morado y el malva, que nos sumergen en el mundo femenino y ejecutivo.

Por último, añadimos la promesa de marca de la empresa: "zenziya, experta en tus pequeños detalles".

Para visualizarlo mejor, se desarrollaron varios ejemplos de aplicación y, además, se elaboró un Libro de Marca que establecía ciertas normas fáciles de aplicar.

Dar vida a la marca generando ingresos y creando valor es una acción zenziya

Al ser una empresa totalmente online, el Customer Journey se diseñó como un doble bucle en lugar de verlo como el embudo tradicional que va de la concienciación a la compra.

Dado que una experiencia memorable debe basarse en lo que se vive, la forma en que se cuenta, la simbología y los ritos que se crean en torno a la marca, antes de planificar las acciones de activación fue necesario entender el servicio, diseñar sus partes clave, establecer los puntos de contacto, definir el impacto esperado y definir las métricas y los objetivos a cumplir.

Con el servicio en marcha y sus ajustes en proceso de implantación -hasta septiembre de 2019 continúa el proceso de mejora continua-, se desarrolló el plan de activación de la marca, apoyado en cuatro pilares fundamentales:

• Audiencias
• Empresa
• Tecnología
• Diseño

Ser flexible y dar coherencia crean una experiencia zenziya

La ejecución y la activación, como era de esperar, están llenas de sorpresas. De ahí que nuestro enfoque sea flexible y fluido, en consonancia con los tiempos que vivimos.

Se modificaron algunos supuestos; por ejemplo, en lugar de sustituir las "marcas" anteriores por la nueva, zenziya se ha elevado al nivel de marca corporativa y comercial, y el resto se han mantenido y se les ha dado un papel específico como marcas de producto.

Las campañas que se están realizando, por ahora y si no se ofrecen nuevos servicios, permanecerán en el ámbito de las prestaciones funcionales. La única excepción es con aquellos clientes que ya han solicitado más de dos créditos y empiezan a comunicarse de forma diferenciada y más alineada con cómo se sienten viviendo la experiencia zenziya.

191012_zenziya_peliculas Deco

Desde el lanzamiento de la marca, la empresa ha tenido un crecimiento de 17% mensuales en clientes y 15% en capital prestado per cápita.

Durante los primeros 18 meses y con sólo 50 empleados, zenziya prestó servicio a más de 6.000 clientes, de los cuales más de 50% son recurrentes.

Dado que la intención actual es conceder créditos para el crecimiento y a las personas que tienen capacidad para pagar sus cuotas, zenziya sólo ha aprobado 5% de más de 200.000 solicitudes.

Además, 95% de los clientes recomendarían la marca y la segunda marca que le sigue sólo alcanza 14%. Por su parte el NPS -Net Promoter Score, es de 70% (encuesta trimestral realizada por Allegro 234 desde enero de 2019 - más de 500 respuestas, nivel de confianza de 95%, error muestral de 3,6%).

Los planes de crecimiento en servicios y geografía continúan y zenziya ya puede considerarse un actor de referencia en Centroamérica.

En términos de impacto social, zenziya se compromete a:

• Asesorar y proteger a los clientes a través de sus canales online - a veces decir "no" es la mejor ayuda que puedes dar
• Cumplir los requisitos de transparencia - por ejemplo: es la única fintech de la región con un sistema explícito y auditado políticas de privacidad y protección de datos
• Contribuir y trabajar para alcanzar los objetivos de educación de calidad (4), trabajo digno y crecimiento económico (8) y reducción de las desigualdades (10) - ODS 2030 de la ONU

Además, como marca y para reforzar su posicionamiento, entre otras cosas, se están cerrando acuerdos con ONGs y patrocinios a deportistas locales, y se desarrollan contenidos de marca relacionados con la educación en general y la formación financiera.

El futuro es hoy. La marca sigue evolucionando y se prepara para apoyar el crecimiento de la empresa como plataforma, ofreciendo nuevos servicios y entrando en nuevos mercados regionales.

Acerca de Allegro 234

Somos catalizadores del crecimiento a través de las marcas y la cultura.

Allegro 234 es una consultora global de branding e innovación que ayuda a las empresas a crecer y transformarse conectando marcas, personas y experiencias.

Desde nuestros inicios en 2003, hemos trabajado con empresas como Cosentino, Casa del Libro, Codorníu, Bodegas Torres, Repsol, Uralita, Uriach, Grupo Lar, Grupo Macri, Osborne, Junta de Castilla y León, AEBrand, Grupo Medinge y zenziya entre otras.

Nos diferenciamos por nuestra capacidad de hacer que los negocios de nuestros clientes sean dignos de admiración. Junto con ellos, trabajamos en soluciones que generan valor, mejoran los resultados y logran un impacto social y medioambiental positivo. Nuestro equipo combina diferentes conocimientos, habilidades y experiencias que nos permiten desarrollar estrategias que resuelven con creatividad y diseños que se integran en el negocio, y así crear, promover y transformar, empresas y marcas para anticiparse tanto a lo humano como a lo digital.