El jueves 30 de mayo, asistimos a un desayuno de trabajo en ESADE - Madrid, en la que Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado para la Marca España, expuso su proyecto.

¿Son conscientes los españoles de la importancia de la Marca España?

La respuesta es no, pero quizá lo más importante sea: ¿Comprenden los españoles el significado de Marca España / Marca País / Made in Spain? Y, ¿comprenden las ventajas de una buena posición internacional?

En primer lugar, veamos qué significa el término Marca País. En pocas palabras, es la forma en que la gente de fuera percibe un país concreto, en este caso, España.

Una explicación más completa, y algo más compleja, tiene que ver con la política gubernamental a largo plazo. Lo que garantiza la continuidad de la Marca España es que surgió y creció a partir de un amplio consenso que va más allá de las convulsiones políticas, y el objetivo del proyecto es mejorar la imagen de España tanto en el interior como en el exterior en interés del bien común. En un mundo globalizado, una buena imagen país es un activo que refuerza la posición internacional política, económica, cultural, social, científica y tecnológica de un país. Así es como el Alto Comisionado para la Marca España Carlos Espinosa de los Monteros lo describe.

Mejorar la imagen de España puede tener beneficios económicos. Un ejemplo de ello es el Made in Germany, en el que los consumidores están dispuestos a pagar más por los productos alemanes debido a la reputación de calidad del país. De ello se desprende que una buena reputación puede utilizarse en nuestro caso para canalizar la inversión, obtener mejores condiciones para los préstamos o capitalizar la relación entre la prima de riesgo y la imagen (cuanto mejor es la imagen, menor es la prima de riesgo).

¿Puede un país cambiar su imagen?

La respuesta es sí. Un buen ejemplo de ello es, de nuevo, "Made in Germany", una marca que se remonta al inicio de la revolución industrial en Inglaterra. En aquella época, los fabricantes alemanes copiaban las marcas inglesas y las utilizaban en sus productos, aunque se consideraban de peor calidad. Para proteger el mercado nacional, el parlamento inglés aprobó una ley por la que todos los productos alemanes importados debían llevar el sello "Made in German", y lo que empezó siendo un signo de mala calidad se convirtió, a finales de siglo, en sinónimo de excelencia gracias al esfuerzo y la perseverancia de los fabricantes alemanes.

Teniendo en cuenta este ejemplo, la primera conclusión que podemos extraer de los comentarios del Alto Comisionado es que la imagen de marca de un país se basa en dos componentes:

• Estructural: formada por aspectos que perduran a lo largo de los años y que, si surge la necesidad, cambian lentamente. Dos de los componentes estructurales más importantes son la historia y los valores de cada marca.
• Circunstancial: Este componente se construye a partir de noticias e informes procedentes de distintos canales. El objetivo es eliminar lo antes posible cualquier aspecto negativo para que no afecte al componente estructural.

Según Carlos Espinosa de los Monteros, la Marca España ha dividido este proceso inicial en tres etapas:

• Averigua lo que hacen los demás, es decir, haz una evaluación comparativa.
• Descubre las mejores prácticas.
• Comprende la experiencia del país, y cómo lograr la supremacía de la marca.

Las conclusiones que cabe extraer de estas tres etapas son:

• Veremos resultados a medio y largo plazo, quizá en una o dos décadas.
• Debemos centrarnos en la evolución interna, en términos de formación, información y difusión, tanto en el país como en el extranjero.
• Tenemos que asumirlo como nación, como país comprometido con la integración en la que todos tenemos que implicarnos y poner de nuestra parte, y sobre todo, evitar las connotaciones políticas

El programa

La primera fase del programa consiste en

• Diagnóstico: Analizando diferentes índices, siguiendo criterios cualitativos (estilo de vida, atractivo, valores culturales, etc.) e índices cuantitativos (capacidad de organización, administración institucional... es decir, todos los aspectos que añaden peso al proceso de toma de decisiones de los inversores). Los estudios realizados por la Oficina del Alto Comisionado han demostrado que, en términos generales, España se sitúa entre el puesto diez y el veinte en la escala internacional. En términos globales, esto se aproxima bastante a la posición real: basándose en sus parámetros macroeconómicos, España debería ocupar el decimoquinto lugar en la clasificación mundial.
• Objetivo ¿Hacia dónde nos dirigimos? Nuestro objetivo es asegurar la posición de la Marca España maximizando su imagen a través de determinados valores.
• Herramientas: Para ayudar en este difícil proceso nos serviremos de una serie de herramientas, entre las que destaca la industria audiovisual en el exterior, que realiza una excelente labor de imagen de España y ha ayudado a definir una línea editorial y unos contenidos dirigidos a los líderes de opinión de otros países.

Estos son los cinco atributos por los que España pretende ser identificada:

• Tradicional - Moderno: una combinación de ambas, porque si bien no queremos dar la espalda a nuestra historia, a nuestra cultura y, en definitiva, a nuestras tradiciones, sí queremos aportar modernidad -no olvidemos la aportación de calidad de España a la tecnología: de los 10 proyectos de construcción más importantes actualmente en marcha en todo el mundo, 7 están siendo construidos por empresas españolas-.
• Fuerza - Solidaridad: Seguimos formando parte de Europa, un continente que es objeto de envidia y deseo, que significa un cierto prestigio e importancia... demostremos que nuestra economía es sólida, capitalicemos nuestros activos, por ejemplo, nuestra lengua, el español, que se prevé que sea la más hablada del mundo en 2050. Otro de nuestros activos más preciados es nuestra solidaridad: somos líderes mundiales en donación de órganos, tenemos instituciones normativas como el instituto de ciegos, la ONCE, y tenemos una larga historia de desarrollo social y cooperación.
• La diversidad: una característica que puede verse a nuestro alrededor: cultura, lengua, clima, fauna, flora... como país somos una fuente de riqueza, despertamos la curiosidad y tenemos un amplio atractivo.
•  Flexibilidad: vivimos en un mundo cambiante, al que tenemos que adaptarnos constantemente. En los últimos 50 años, la sociedad española ha demostrado su capacidad de transición política, económica y social, y el país ha experimentado una profunda transformación.
• Fiabilidad: Tenemos que demostrar con nuestros actos que somos dignos de confianza y fiables, que somos un buen aliado y que cumplimos todas y cada una de las promesas que hacemos.

Este es el momento de empezar a crear una marca país que sea admirada, así que empecemos por saber quiénes somos, creamos en nosotros mismos y dejemos que el mundo vea quiénes somos, para que también puedan creer en nosotros, y en nuestra marca -. MARCA ESPAÑA.